Карусель акций: почему магазины перешли на беспрерывные скидки
Акция! Sale! Wow! Только что вышла моя колонка на TexTerra, и она как раз про такие слова. Выяснил, откуда взялась формула «скидки каждый день и везде» – и почему от неё так сложно отказаться.
За последние пять лет количество скидок и акций в магазинах побило все рекорды. По данным исследовательской компании Nielsen за 2019 год, промоакции в FMCG-сегменте (товары повседневного спроса) принесли больше половины продаж. В топ-20 категорий товаров — вообще аншлаг: доля акционных продаж приближается к 70%, хотя еще пять лет назад едва дотягивала до сорока. Что еще важнее, частота скидок не просто достигла максимальной, но слилась в сингулярность непрерывной «карусели акций». Я вижу три возможных объяснения ситуации.
Физиология: изменения в мозге
Удивительно, но самые глубокие причины находятся среди химических процессов в голове покупателя. В нашем мозге есть специальные NMDA-рецепторы – про их и работу можно подробнее прочитать, например, в книгах популяризатора Аси Казанцевой. Если кратко, рецепторы отслеживают одновременную активацию двух нейронов и укрепляют связь между ними. Чем чаще нейроны активируются вместе, тем крепче они связаны. Этот механизм помогает запоминать информацию, устанавливать ассоциации и принимать верные решения.
Каждый раз, когда мы приобретаем что-то по акции, в мозг приходят два одновременных сигнала: «скидка» и «покупка». NMDA-рецепторы делают свою работу и укрепляют связь между нейронами, в которых закодированы эти понятия. А дальше развивается цепная реакция: больше покупок акционных товаров, прочнее связь, еще больше покупок по акции.
В целом, эта связь обратима, но для изменения нужен осознанный контроль или сильный внешний стимул – например, кардинальное изменение промополитики магазинов. Подобного стимула сейчас нет.
Психология: стимуляция как обыденность
Если не углубляться в нейрофизиологию и говорить о более общих понятиях, имеем следующую картину. Еще в двухтысячных промоакциями периодически стимулировали покупателей, чтобы повысить объемы продаж. На фоне обычных цен предложение выглядело привлекательным, поэтому выполняло свою работу – создавало стимул.
Акций становилось больше, появлялись они чаще, поэтому стимуляция зашла в тупик. Когда внешний раздражитель не слишком сильный (не жгут руку раскаленным металлом), но постоянный (все время где-то на фоне), через некоторое время организм адаптируется и перестает его замечать.
Скидки стали новой нормой. Такое положение вещей влияет даже на товары с неэластичным спросом: продукты и вещи первой необходимости. По признанию Nielsen, теперь акции часто не увеличивают объемы продаж. Они либо удерживают их от падения, либо не могут справиться даже с этим.
Экономика: снижение доходов
Наконец, самая очевидная причина – продолжительное сокращение доходов и снижение уровня жизни. Покупатели пытаются сэкономить: вспомните, наверняка вы тоже выбирали дисконтную продукцию, откладывали покупку товаров длительного пользования или искали лучшее предложение среди конкурентов. Чтобы избежать массового оттока, ритейлеры пытаются привязать клиентов к своей сети акциями.
Итог оказывается обратным. Когда скидки есть у всех и каждый день, место покупки становится все менее значимым. Это особенно заметно у продуктовых сетей: условный Иван Петрович отправляется за покупками, переходит из магазина в магазин и, сконцентрировавшись на поиске выгодных предложений (везде более-менее одинаковых), уже не замечает, находится он в «Пикси» или «Шестерочке».
Оригинал на TexTerra
Василий Круглов
